L'essentiel
- Le cycle classique comporte 4 phases : Lancement, Croissance, Maturité, Déclin.
- Chaque phase nécessite une stratégie financière et commerciale différente.
- La durée du cycle varie énormément selon les secteurs (très court dans la technologie, long dans l'alimentaire de base).
Définition
Le cycle de vie représente l'ensemble des étapes par lesquelles passe un produit ou un service, de sa conception initiale à son retrait définitif du marché. On peut le comparer à la vie d'un être vivant : une phase de naissance (lancement), de développement (croissance), d'âge adulte (maturité) et de vieillesse (déclin).
Origine du terme
Le mot vient du grec kyklos (cercle) et du latin vita (vie). En économie, ce terme s'est popularisé à partir des années 1960 pour modéliser l'évolution des ventes d'un produit dans le temps.
Exemple concret
- Le téléphone à cadran : après des décennies de maturité, il a connu un déclin rapide avec l'arrivée du numérique.
- Les plateformes de streaming : elles sont actuellement en phase de croissance ou de maturité, remplaçant le cycle de vie déclinant du DVD.
Comment ça se calcule
Ce concept est utilisé par les chefs d'entreprise pour décider du moment opportun pour investir massivement, baisser les prix ou lancer une nouvelle gamme. En comptabilité, il aide à déterminer la durée d'amortissement des équipements.
Causes
Il est recommandé de surveiller le ralentissement de la croissance pour anticiper la phase de maturité et préparer l'innovation suivante. Le piège classique est de continuer à investir lourdement dans un produit qui est déjà entré dans sa phase de déclin naturel.
Notions liées
Conséquences
Pour bien débuter, visualisez toujours ce concept comme une courbe en forme de cloche. Si vous analysez une entreprise, regardez si elle possède des produits dans chaque phase pour assurer la pérennité de ses revenus.
Questions fréquentes
Peut-on relancer un cycle de vie ?
Oui, via un 'lifting' du produit, de nouvelles fonctionnalités ou en ciblant un nouveau type de clients.
Quelle phase est la plus risquée ?
Le lancement est la phase la plus risquée car les coûts sont élevés et les revenus encore incertains.