L'essentiel
- Il différencie le produit de la concurrence.
- Il se concentre sur le bénéfice client plutôt que sur la technique.
- Il doit être simple à comprendre et à mémoriser.
Définition
L'argument clé de vente est l'atout majeur ou la raison principale qui doit convaincre un client d'acheter un produit plutôt qu'un autre. C'est un peu comme le « crochet » d'une chanson : l'élément mémorable et décisif qui fait pencher la balance en faveur de l'offre.
Origine du terme
Locution composée du nom « argument » (moyen de preuve), de l'adjectif « clé » (utilisé au sens figuré pour désigner ce qui ouvre une solution ou ce qui est essentiel) et de « vente ». C'est l'équivalent fonctionnel du concept marketing anglo-saxon de Unique Selling Proposition (USP).
Exemple concret
- Pour une voiture électrique, l'argument clé peut être son autonomie record de 800 km.
- Pour un logiciel de comptabilité, cela pourrait être sa simplicité d'utilisation permettant de gagner 5 heures par semaine.
- Pour une marque de luxe, l'argument clé sera souvent l'exclusivité ou le savoir-faire artisanal unique.
Comment ça se calcule
Ce concept est utilisé par les services marketing pour concevoir des publicités, par les commerciaux lors de leurs entretiens de vente, et sur les fiches produits pour capter immédiatement l'attention du consommateur.
Causes
Un bon argument doit être spécifique, crédible et surtout répondre à un besoin réel du client. Il faut éviter de multiplier les arguments : mieux vaut un seul argument « massue » percutant que dix petits avantages qui diluent le message. Il doit transformer une caractéristique technique en un bénéfice concret pour l'utilisateur.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Pour identifier votre argument clé, demandez-vous : « Pourquoi un client devrait-il m'acheter ce produit à moi et pas au voisin ? ». Si la réponse est « le prix », attention : c'est un argument fragile. Cherchez plutôt une valeur ajoutée unique.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre un argument clé et un slogan ?
Le slogan est une phrase courte et rythmée pour la mémorisation de la marque, tandis que l'argument clé est la raison logique ou émotionnelle qui justifie l'achat.
Un produit peut-il avoir plusieurs arguments clés ?
En théorie oui, mais pour l'efficacité commerciale, on essaie de hiérarchiser pour n'en mettre qu'un seul en avant : l'argument principal.