L'essentiel
- Objectif principal : augmenter le volume de clientèle.
- Moyen utilisé : réduction des coûts et du prix de vente.
- Risque majeur : dégradation de l'image de marque et du prestige.
Définition
La baisse en gamme est une stratégie commerciale qui consiste à simplifier un produit ou un service pour en réduire le prix et le rendre accessible à une clientèle plus large. C'est un peu comme si un fabricant de montres de luxe décidait de produire des modèles en plastique pour les vendre en grande surface plutôt que dans des boutiques spécialisées.
Origine du terme
Composé du nom « baisse » et du mot « gamme », ce dernier provenant du domaine musical où il désigne l'échelle des notes. En commerce, la gamme représente l'échelle de valeur (prix et qualité) des produits d'une marque. Le terme souligne donc un mouvement descendant sur cette échelle de prestige.
Exemple concret
- Un constructeur automobile qui retire des options technologiques et utilise des matériaux plus simples pour lancer un modèle à prix cassé.
- Une marque de cosmétiques vendue en pharmacie qui crée une ligne simplifiée pour la distribution en supermarchés.
Comment ça se calcule
Cette stratégie intervient généralement lorsqu'une entreprise souhaite augmenter ses volumes de ventes ou lorsqu'elle doit s'adapter à une baisse généralisée du pouvoir d'achat des consommateurs.
Causes
Pour réussir une baisse en gamme sans abîmer son image, il est conseillé de créer une sous-marque ou une ligne spécifique. Le risque principal est la cannibalisation, c'est-à-dire que le produit moins cher finisse par remplacer les ventes du produit plus rentable sans attirer de nouveaux clients.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Si vous analysez une entreprise, regardez si la baisse en gamme s'accompagne d'une réduction de service. Si le prix baisse mais que la promesse de qualité reste la même, l'entreprise risque de sacrifier sa rentabilité.
Questions fréquentes
Est-ce la même chose que le low-cost ?
Pas tout à fait. Le low-cost est un modèle économique global dès la création, tandis que la baisse en gamme est une évolution (souvent vers le bas) d'une offre déjà existante.
Pourquoi une marque prendrait-elle ce risque ?
Pour survivre face à une concurrence agressive ou pour conquérir des marchés émergents où le prix est le premier critère d'achat.