L'essentiel
- Vise à augmenter la rentabilité par unité vendue.
- Nécessite souvent des investissements importants en recherche et développement (R&D) et en marketing.
- Permet de sortir d'une guerre des prix par le bas.
Définition
La montée en gamme est une stratégie commerciale consistant à améliorer la qualité, les fonctionnalités ou le prestige des produits et services d'une entreprise pour viser un segment de clientèle plus exigeant et disposé à payer plus cher. On peut comparer cela à un restaurant de quartier qui déciderait de recruter un grand chef et de n'utiliser que des produits fins pour devenir un établissement gastronomique.
Origine du terme
Locution française composée du verbe « monter » (indiquant un mouvement ascendant) et du terme « gamme », issu du domaine musical (la succession des notes), utilisé ici pour désigner la hiérarchie des produits d'une marque selon leur niveau de prix et de qualité.
Exemple concret
- Le constructeur automobile Peugeot qui a revu le design et les matériaux de ses véhicules pour se rapprocher des standards des marques dites "premium" allemandes.
- Une enseigne de grande distribution qui lance une ligne de produits de terroir ou bio vendue plus cher que ses produits premiers prix.
Comment ça se calcule
Ce concept intervient lorsqu'une entreprise souhaite augmenter ses marges bénéficiaires, se différencier de concurrents qui pratiquent des prix très bas (low-cost) ou redorer son image de marque auprès du public.
Causes
Pour réussir, l'augmentation du prix doit impérativement être accompagnée d'une amélioration réelle et perçue de la valeur (meilleur service client, matériaux plus nobles, technologies de pointe). Le piège classique est de monter les prix sans élever le niveau de qualité, ce qui fait fuir les anciens clients sans en attirer de nouveaux.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Si vous étudiez ce concept, gardez en tête que la montée en gamme est un pari sur la confiance : le consommateur doit croire que le supplément de prix est justifié par une expérience supérieure.
Questions fréquentes
La montée en gamme est-elle synonyme de luxe ?
Pas forcément. Elle mène souvent au segment 'premium' (haute qualité mais produit en série), tandis que le luxe implique une notion de rareté et d'exclusivité beaucoup plus forte.
Pourquoi une entreprise choisirait-elle de monter en gamme ?
Généralement pour restaurer ses profits, car les produits d'entrée de gamme ont souvent des marges très faibles à cause de la concurrence intense.