L'essentiel
- Transfert d'image : le prestige du créateur déteint sur l'enseigne.
- Démocratisation : permet au grand public d'accéder à une signature de luxe à prix modéré.
- Différenciation : aide le distributeur à sortir de la simple guerre des prix par le haut.
Définition
Le cogriffage valorisant est une alliance stratégique entre une enseigne de grande consommation et une marque de prestige ou un créateur renommé. C'est un peu comme si un supermarché s'associait temporairement avec un chef étoilé pour signer une gamme de plats : l'enseigne profite de l'aura de luxe du partenaire pour monter en gamme aux yeux de ses clients.
Origine du terme
Composé de « co- » (ensemble), du mot « griffe » (qui désigne la signature d'un couturier ou d'une marque de luxe) et de l'adjectif « valorisant ». Ce terme illustre l'idée de mettre deux signatures côte à côte pour augmenter la valeur perçue d'un produit.
Exemple concret
- Une chaîne de prêt-à-porter grand public qui lance une collection limitée dessinée par un grand couturier de luxe.
- Une enseigne de décoration qui collabore avec un designer célèbre pour créer une ligne de mobilier accessible.
- Un distributeur alimentaire qui propose des produits festifs élaborés en partenariat avec un traiteur de renom.
Comment ça se calcule
Ce concept intervient principalement dans le marketing de la distribution pour se différencier de la concurrence, fidéliser une clientèle exigeante ou attirer de nouveaux segments de consommateurs qui n'auraient pas fréquenté l'enseigne autrement.
Causes
Pour réussir, la collaboration doit être éphémère (effet de rareté) et le produit doit réellement offrir une qualité supérieure à l'offre habituelle. Le piège classique est la déception du consommateur si la « griffe » prestigieuse n'est qu'une étiquette collée sur un produit médiocre.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Si vous étudiez ce concept, observez les campagnes de communication : si le nom du créateur est écrit plus gros que celui de l'enseigne, c'est que l'objectif est clairement de valoriser l'image du point de vente par ce partenariat.
Questions fréquentes
Quelle est la différence avec un cobranding classique ?
Le cogriffage valorisant insiste spécifiquement sur la montée en gamme et l'amélioration de l'image de l'enseigne par l'aspect prestigieux du partenaire.
Pourquoi les marques de luxe acceptent-elles ?
Cela leur permet de toucher une clientèle plus jeune, d'élargir leur notoriété et de montrer une image plus accessible et moderne.