L'essentiel
- Lie l'acte de vente à une contribution financière pour une cause solidaire.
- Transforme le client en « consomm'acteur » le temps d'un achat.
- Nécessite une cohérence entre la cause choisie et les valeurs de l'entreprise.
Définition
C'est une stratégie commerciale qui consiste à inciter à l'achat en promettant qu'une partie du prix payé sera reversée à une œuvre de bienfaisance ou servira une cause noble. C'est l'idée de consommer tout en faisant une bonne action, comme lorsqu'une marque de café promet de planter un arbre pour chaque paquet acheté.
Origine du terme
Locution formée sur le mot « promotion » (du latin promovere, faire avancer) et l'adjectif « charitable » (issu du latin caritas, la charité). Ce concept a émergé avec le développement du marketing social et de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) pour répondre aux attentes éthiques des consommateurs.
Exemple concret
- Une opération « Octobre Rose » où une marque de cosmétiques reverse 1 euro à la recherche contre le cancer pour chaque rouge à lèvres vendu.
- Le modèle « One for One » d'une marque de chaussures qui offre une paire à une personne démunie pour chaque paire achetée par un client.
- Les produits partage dans les supermarchés, identifiés par un logo indiquant qu'une partie du prix soutient une association humanitaire.
Comment ça se calcule
Ce concept est utilisé par les services marketing pour différencier un produit sur un marché saturé, améliorer la réputation d'une marque ou attirer des segments de clientèle sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux.
Causes
La transparence est cruciale : l'entreprise doit préciser clairement le montant ou le pourcentage reversé. Il faut éviter le « cause washing », qui consiste à utiliser une cause de manière superficielle ou trompeuse pour masquer des pratiques peu éthiques par ailleurs.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Pour un étudiant ou un professionnel, il est important de distinguer cette pratique du mécénat pur. Ici, le don est conditionné à une transaction commerciale, ce qui en fait un outil de communication autant qu'un acte de générosité.
Questions fréquentes
L'entreprise gagne-t-elle de l'argent sur ces ventes ?
Oui, l'objectif reste commercial. L'augmentation du volume des ventes compense généralement la part reversée à l'association.
Est-ce que le don est déductible des impôts pour l'acheteur ?
Non, dans ce cadre, c'est l'entreprise qui réalise le don et qui peut, selon la loi, bénéficier de déductions fiscales, pas le client final.