L'essentiel
- C'est une vision long terme de la rentabilité.
- Elle aide à prioriser la fidélisation plutôt que la simple vente unique.
- Elle se calcule en estimant la durée de vie moyenne du client et son panier moyen.
Définition
La valeur économique du client représente la somme totale des bénéfices qu'une entreprise espère réaliser grâce à un client tout au long de sa relation avec lui. Plutôt que de s'arrêter à une seule vente, on calcule ce que le client rapportera sur le long terme, comme si l'on évaluait la récolte totale d'un arbre fruitier plutôt que le prix d'un seul fruit.
Origine du terme
Locution composée de termes issus du latin valere (être fort, avoir de la valeur) et du grec oikonomia (gestion de la maison). Ce concept s'est popularisé avec l'essor du marketing relationnel dans les années 1980, s'inspirant du terme anglo-saxon Customer Lifetime Value (CLV).
Exemple concret
- Un abonné à un service de streaming qui paie 10 € par mois pendant 5 ans possède une valeur économique de 600 € (hors coûts de gestion).
- Un client fidèle d'une boulangerie qui achète son pain quotidiennement pendant 20 ans représente une valeur bien plus élevée qu'un touriste de passage qui achète dix pâtisseries une seule fois.
Comment ça se calcule
Ce concept est utilisé par les services marketing pour définir le budget maximal à dépenser pour acquérir un nouveau client (coût d'acquisition). Il sert aussi à segmenter la clientèle pour offrir des avantages exclusifs aux clients les plus rentables sur la durée.
Causes
Pour un calcul juste, il faut soustraire les coûts (publicité, service après-vente, remises) du chiffre d'affaires généré. Une erreur classique est de confondre le chiffre d'affaires total avec la valeur réelle, qui doit rester une mesure de rentabilité nette.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Si vous débutez, gardez en tête qu'il coûte souvent beaucoup moins cher de garder un client existant (augmenter sa valeur) que d'en chercher un nouveau. Concentrez vos efforts sur la satisfaction pour allonger la durée de vie du client.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre chiffre d'affaires et valeur économique du client ?
Le chiffre d'affaires est le total des ventes, tandis que la valeur économique déduit les coûts pour ne garder que le profit espéré.
Pourquoi la fidélité augmente-t-elle cette valeur ?
Parce qu'un client fidèle coûte souvent moins cher en marketing et tend à acheter des services complémentaires avec le temps.