L'essentiel
- Il s'agit d'une forme d'auto-concurrence au sein d'une même entreprise.
- Elle peut être volontaire (pour innover et rester leader) ou involontaire (mauvaise étude de marché).
- L'enjeu est de s'assurer que le gain total de parts de marché reste supérieur à la perte subie par l'ancien produit.
Définition
En économie et en marketing, cannibaliser signifie qu'une entreprise lance un nouveau produit qui finit par voler les ventes et les parts de marché d'un de ses propres produits déjà existants. C'est un peu comme si un restaurateur créait un nouveau plat tellement populaire que ses clients arrêtaient de commander sa spécialité historique, sans pour autant attirer de nouveaux clients extérieurs.
Origine du terme
Le terme dérive directement du mot « cannibale », qui désigne un être consommant sa propre espèce. Par extension métaphorique dans le monde des affaires, il illustre l'idée d'une marque qui « dévore » ses propres revenus en opposant ses produits entre eux.
Exemple concret
- Le lancement de l'iPhone a progressivement cannibalisé les ventes de l'iPod, car les clients n'avaient plus besoin d'un lecteur de musique séparé de leur téléphone.
- Une marque de biscuits qui lance une version « tout chocolat » d'un produit phare risque de voir les ventes de sa version classique chuter au profit de la nouveauté.
Comment ça se calcule
Ce concept intervient principalement lors du lancement de nouveaux produits, lors de l'extension d'une gamme (sortir une version « Pro » ou « Lite ») ou lorsqu'une enseigne ouvre un nouveau point de vente trop proche d'un magasin déjà existant.
Causes
Il est essentiel d'analyser si le nouveau produit apporte une valeur ajoutée ou s'il se contente de déplacer le chiffre d'affaires. Une cannibalisation peut être acceptée si le nouveau produit génère des marges plus élevées ou s'il sert à contrer préventivement l'arrivée d'un concurrent sur ce segment.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Pour bien comprendre ce concept, imaginez toujours le gâteau total des ventes de l'entreprise : si la nouvelle part que vous coupez provient directement de l'ancienne part, vous cannibalisez. Si vous agrandissez le gâteau, vous réussissez votre expansion.
Questions fréquentes
La cannibalisation est-elle toujours négative ?
Non. Il vaut mieux cannibaliser ses propres produits avec une innovation que de laisser un concurrent le faire et perdre totalement ses clients.
Quelle est la différence avec la synergie ?
La synergie, c'est quand deux produits s'aident mutuellement à se vendre, tandis que la cannibalisation est un transfert de ventes de l'un vers l'autre.
Comment éviter la cannibalisation ?
En ciblant des segments de clientèle différents ou en proposant des fonctionnalités qui ne se chevauchent pas trop.