L'essentiel
- C'est la marque qui génère le plus de chiffre d'affaires ou de notoriété.
- Elle incarne la promesse fondamentale de l'entreprise aux yeux des clients.
- Elle bénéficie généralement de la majorité des investissements publicitaires.
Définition
Le cœur de marque désigne l'actif le plus précieux et le plus emblématique d'une entreprise, celui qui constitue le moteur de sa rentabilité et le socle de son identité. Imaginez le moteur d'une voiture de sport : c'est l'élément central sans lequel le reste perd son sens et sa puissance.
Origine du terme
Locution composée du mot « cœur », issu du latin cor (symbole de la vie et du centre), et de « marque ». L'usage s'est généralisé en marketing pour distinguer la marque prioritaire au sein d'un portefeuille qui peut en comporter des dizaines.
Exemple concret
- La marque Coca-Cola pour The Coca-Cola Company : c'est elle qui porte l'image mondiale du groupe malgré l'existence de centaines d'autres boissons.
- Louis Vuitton au sein du groupe LVMH, car elle représente le pilier historique et le principal contributeur aux bénéfices.
- La gamme iPhone, qui agit comme un cœur de marque pour Apple, dictant le rythme de ses autres services et produits.
Comment ça se calcule
Ce concept intervient lors des décisions stratégiques de déploiement budgétaire, lors d'une restructuration (pour savoir quelles marques conserver) ou lors de l'analyse de la valeur boursière d'un grand groupe diversifié.
Causes
Il faut éviter de trop diversifier un cœur de marque vers des produits bas de gamme, au risque de « diluer » son prestige. La priorité doit être la protection de sa réputation, car une crise touchant le cœur de marque peut fragiliser l'ensemble de l'entreprise.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Pour identifier le cœur de marque d'une société cotée en bourse, regardez quel nom revient le plus souvent dans son rapport annuel et quelle activité génère la marge la plus élevée.
Questions fréquentes
Un cœur de marque peut-il mourir ?
Oui, si l'entreprise ne l'adapte pas aux évolutions du marché, il peut devenir obsolète. Kodak en est un exemple historique.
Quelle différence avec une marque ombrelle ?
La marque ombrelle est une technique (utiliser un nom pour plusieurs produits), tandis que le cœur de marque est un statut stratégique (la marque la plus importante du groupe).