L'essentiel
- Réduit les coûts de communication lors du lancement.
- S'appuie sur la fidélité des clients existants.
- Nécessite une adéquation entre l'image de la marque et le nouveau secteur.
Définition
L'extension de marque est une stratégie marketing qui consiste à utiliser la notoriété et l'image d'une marque déjà connue pour lancer un nouveau produit dans une catégorie différente de son métier d'origine. C’est comme si un grand champion de tennis lançait sa propre ligne de parfums : il utilise sa célébrité pour rassurer les acheteurs sur la qualité de ce nouveau produit qu'il ne connaissent pas encore.
Origine du terme
Le terme est une locution composée du mot « extension » (du latin extensio, action de déployer) et de « marque ». Il décrit l'élargissement du territoire commercial d'une enseigne.
Exemple concret
- Michelin : l'entreprise, célèbre pour ses pneumatiques, a utilisé sa marque pour créer des guides gastronomiques et touristiques reconnus mondialement.
- Bic : historiquement liée aux stylos à bille, la marque s'est étendue avec succès aux briquets et aux rasoirs jetables.
Comment ça se calcule
Ce concept intervient lorsqu'une entreprise souhaite se diversifier pour conquérir de nouveaux marchés sans avoir à dépenser des sommes colossales pour faire connaître un nouveau nom de marque. Elle capitalise sur le capital confiance déjà acquis.
Causes
Il faut veiller à ce qu'il y ait une cohérence logique (un « fit ») entre la marque d'origine et le nouveau produit. Le principal risque est la dilution de marque : si une marque de luxe lance des produits bas de gamme, elle risque de perdre son prestige et de troubler ses clients habituels.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Pour bien comprendre ce concept, observez les rayons de votre supermarché : quand vous voyez une marque de cosmétiques vendre des compléments alimentaires, c'est une extension de marque. Elle parie sur le fait que si vous aimez leurs crèmes, vous ferez confiance à leurs gélules.
Questions fréquentes
Quelle est la différence avec une extension de gamme ?
L'extension de gamme reste dans la même catégorie (ex: un nouveau parfum de yaourt), tandis que l'extension de marque change de catégorie (ex: une marque de yaourt qui lance des biscuits).
L'extension de marque réussit-elle toujours ?
Non. Si le nouveau produit est de mauvaise qualité, cela peut ternir durablement l'image de la marque principale.