L'essentiel
- Vendre le même produit à des prix différents selon l'acheteur.
- Objectif : maximiser le profit en s'adaptant au budget de chaque segment de marché.
- Nécessite de pouvoir segmenter les clients et d'empêcher la revente entre eux.
Définition
En économie, discriminer consiste à proposer des prix ou des conditions de vente différents pour un même produit ou service, selon le profil du client ou ses habitudes. C'est un peu comme si un boulanger vendait sa baguette moins cher aux étudiants qu'aux actifs pour s'assurer que tout le monde puisse acheter son pain tout en maximisant ses revenus.
Origine du terme
Issu du latin discriminare, qui signifie « séparer », « distinguer » ou « mettre à part ». Si le terme a aujourd'hui une connotation sociale négative (exclusion), son sens économique originel se concentre sur la capacité à distinguer des segments de clientèle pour adapter une offre.
Exemple concret
- Les billets d'avion : deux passagers assis côte à côte paient souvent un prix différent car l'un a réservé trois mois à l'avance et l'autre à la dernière minute.
- Les tarifs réduits : les musées ou cinémas qui proposent des prix « senior » ou « étudiant » pour attirer des publics aux budgets plus serrés.
- Les coupons de réduction : cibler uniquement les clients qui n'ont pas acheté depuis longtemps pour les inciter à revenir.
Comment ça se calcule
Ce concept intervient principalement dans les stratégies de tarification (pricing) pour capturer le « surplus du consommateur » (ce que chaque client est prêt à payer au maximum). On le retrouve aussi sur le marché du travail, où il peut malheureusement désigner le fait de traiter différemment des candidats à compétences égales, ou dans le marketing ciblé.
Causes
Pour qu'une discrimination tarifaire soit bien acceptée, elle doit paraître « juste » (ex: aider les jeunes). Il faut éviter la discrimination basée sur des critères illégaux (origine, sexe, religion) qui est lourdement sanctionnée. La transparence sur les critères d'obtention d'un tarif préférentiel est souvent la clé pour ne pas dégrader l'image de marque.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Quand vous analysez une stratégie d'entreprise, demandez-vous toujours si le prix unique existe encore. Dans le numérique (Amazon, Uber), la discrimination est devenue dynamique et constante grâce aux algorithmes qui analysent votre disposition à payer en temps réel.
Questions fréquentes
Est-ce légal de discriminer par les prix ?
Oui, tant que les critères sont objectifs (âge, quantité achetée, moment de l'achat) et non basés sur des caractéristiques protégées par la loi comme le genre ou l'origine.
Pourquoi les entreprises font-elles cela ?
Pour vendre à ceux qui n'auraient pas pu acheter au prix fort, tout en faisant payer le prix maximum à ceux qui en ont les moyens.