L'essentiel
- Prix de départ élevé pour maximiser les profits immédiats.
- Cible les clients peu sensibles au prix (early adopters).
- Permet de rentabiliser rapidement les frais de recherche et développement.
Définition
L'écrémage est une stratégie de prix qui consiste à fixer un tarif élevé lors du lancement d'un nouveau produit pour ne toucher que les clients les plus aisés ou les plus passionnés. Imaginez que l'on ne récupère que la couche supérieure d'un récipient de lait (la crème) avant de s'intéresser au reste du contenu à un prix plus accessible plus tard.
Origine du terme
Vient du verbe français « écrémer », issu du milieu agricole (séparer la crème du lait). En économie, l'analogie suggère que l'entreprise choisit de ne servir que la partie la plus rentable (la « crème ») de la demande totale.
Exemple concret
- Le lancement d'un nouvel iPhone à un prix très élevé, acheté dès le premier jour par les fans de la marque.
- Une nouvelle console de jeux vendue 600 € à sa sortie, dont le prix baissera progressivement pour atteindre le grand public deux ans plus tard.
- Un médicament innovant vendu très cher sous brevet avant l'arrivée des génériques.
Comment ça se calcule
Cette technique est utilisée lors du lancement d'innovations technologiques, de produits de luxe ou de biens bénéficiant d'une image de marque très forte où l'exclusivité justifie le prix.
Causes
Pour que l'écrémage fonctionne, le produit doit posséder un avantage concurrentiel clair ou un fort prestige. Il faut également anticiper la réaction des concurrents qui pourraient casser les prix pour attirer la clientèle non servie.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Si vous utilisez l'écrémage, soignez votre communication : le client qui paie le prix fort doit se sentir privilégié et avoir l'impression de posséder un produit exceptionnel.
Questions fréquentes
Pourquoi ne pas garder le prix élevé tout le temps ?
Parce qu'une fois que les clients riches ont acheté, les ventes stagnent. Baisser le prix permet alors de toucher une clientèle plus large et de maintenir les volumes de vente.
Est-ce la même chose que le luxe ?
Pas forcément. Le luxe maintient des prix hauts sur la durée, alors que l'écrémage est souvent une phase temporaire avant une baisse de prix programmée.