L'essentiel
- Désigne des produits aux noms distincts mais aux usages semblables.
- Permet d'occuper le marché avec plusieurs variantes.
- Repose sur une cohérence de marque et de fonction.
Définition
Dans le monde des affaires, une lignée désigne un groupe de produits qui possèdent des noms différents mais qui remplissent une fonction identique ou très similaire. Imaginez une famille de produits : chaque membre a son propre prénom (nom commercial), mais ils partagent tous le même 'nom de famille' (usage ou technologie commune).
Origine du terme
Le mot provient du français 'ligne', utilisé dès le XIIe siècle pour évoquer une descendance ou une suite ininterrompue d'individus. En marketing, l'idée de filiation biologique a été transposée aux objets pour illustrer la continuité entre plusieurs versions ou variantes d'une offre.
Exemple concret
- Une marque de smartphones qui propose un modèle standard, un modèle 'Mini' et un modèle 'Pro' : ils forment une lignée d'appareils de communication.
- Une gamme de yaourts déclinée en plusieurs saveurs mais conservant la même recette de base et le même bénéfice santé.
Comment ça se calcule
Ce concept est utilisé par les directeurs marketing pour structurer leur offre. Il intervient lors du lancement de nouveaux produits (extensions de gamme) ou pour organiser la segmentation d'un marché afin de toucher différents profils de clients sans perdre la cohérence de la marque.
Causes
Il est crucial de maintenir un équilibre : les produits d'une même lignée doivent être assez proches pour être identifiés comme une famille, mais assez différents pour ne pas se faire une concurrence inutile entre eux (phénomène de cannibalisation).
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Pour bien comprendre une lignée, cherchez le 'fil conducteur' : qu'est-ce qui unit ces produits malgré leurs noms différents ? Si l'usage principal reste le même, vous êtes face à une lignée.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre une lignée et une gamme ?
La gamme est souvent plus large et peut inclure des produits très variés d'une marque. La lignée insiste davantage sur la parenté directe et la similarité d'usage entre les produits.
Pourquoi créer une lignée de produits ?
Cela permet de répondre plus précisément aux besoins des consommateurs (par exemple, différentes tailles ou options) tout en capitalisant sur le succès d'un concept initial.