L'essentiel
- Permet de réaliser d'importantes économies d'échelle.
- Aide à saturer le marché en occupant différents segments de prix.
- Cache une standardisation technique derrière une diversité visuelle.
Définition
Le multimarquage est une stratégie industrielle et commerciale qui consiste à vendre un produit techniquement identique sous plusieurs noms de marques différents. C'est un peu comme si un pâtissier fabriquait un même gâteau de base, mais changeait la décoration et l'emballage pour le vendre à la fois dans une épicerie de luxe et dans un supermarché classique afin de toucher deux types de clients.
Origine du terme
Le mot est composé du préfixe latin multi- (plusieurs) et du terme marquage. Il s'est imposé avec la concentration des entreprises en grands groupes, cherchant à rentabiliser leurs usines en multipliant les débouchés commerciaux pour un même produit.
Exemple concret
- Le groupe Stellantis utilise la même plateforme technique pour la Peugeot 208 et l'Opel Corsa, bien que leur style extérieur diffère.
- Le groupe Volkswagen décline souvent un même moteur et un même châssis sur des modèles Audi, Seat, Skoda et VW.
Comment ça se calcule
Ce concept intervient principalement dans les secteurs à forte intensité de recherche et développement (R&D), comme l'automobile ou l'électroménager, où concevoir un nouveau produit coûte extrêmement cher.
Causes
Pour réussir un multimarquage, une entreprise doit veiller à ce que la différenciation visuelle et marketing soit suffisante. Le piège classique est la cannibalisation : si les clients ne voient aucune différence de valeur entre la marque haut de gamme et la marque d'entrée de gamme, ils choisiront toujours la moins chère, détruisant ainsi les marges du groupe.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Quand vous étudiez un grand groupe industriel, regardez toujours au-delà du logo. Le multimarquage est un excellent indicateur de la puissance logistique d'une entreprise : plus elle sait décliner un produit, plus elle optimise ses coûts de fabrication.
Questions fréquentes
Quelle est la différence avec le 'badge engineering' ?
C'est pratiquement la même chose ; le badge engineering est le terme anglais soulignant que seul le logo (le badge) semble changer sur un produit identique.
Est-ce trompeur pour le consommateur ?
Pas forcément, car si la base technique est la même, les services, la finition intérieure et la garantie peuvent varier d'une marque à l'autre.