L'essentiel
- Offre une grande diversité de choix et de prix pour le consommateur.
- Réduit la dépendance du vendeur vis-à-vis d'un seul fournisseur.
- Permet une comparaison directe entre produits concurrents sur le lieu de vente.
Définition
Se dit d'un commerce ou d'un distributeur qui propose à la vente des produits issus de plusieurs fabricants concurrents ou différents. C'est l'équivalent d'un supermarché de l'habillement ou de l'électronique où l'on peut comparer, sous un même toit, des articles de marques variées.
Origine du terme
Issu du préfixe latin multi- (plusieurs) et du mot marque. Ce terme s'est imposé avec le développement de la grande distribution et des réseaux de vente spécialisés pour désigner l'absence d'exclusivité avec un seul fournisseur.
Exemple concret
- Une boutique de chaussures qui vend simultanément des modèles Adidas, Converse et Vans.
- Une plateforme de vente en ligne comme Amazon ou Zalando, qui agrège des milliers de griffes différentes.
- Un courtier en assurances qui propose des contrats de chez AXA, Allianz et Generali.
Comment ça se calcule
Le modèle multimarque est dominant dans la distribution de détail, le commerce de gros et le e-commerce. Il intervient dès qu'un intermédiaire souhaite offrir un large éventail de choix à ses clients sans être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur unique.
Causes
Pour un commerçant, il est crucial de maintenir une identité propre à son point de vente (le retail branding) afin que le client ne vienne pas seulement pour une marque, mais pour la sélection effectuée par le magasin. Il faut aussi veiller à ne pas créer une concurrence interne trop forte qui nuirait à la rentabilité des stocks.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Quand vous analysez une stratégie multimarque, regardez la 'cohérence de l'assortiment' : un magasin qui vendrait du luxe et du très bas de gamme sans distinction pourrait perdre sa crédibilité auprès de sa clientèle cible.
Questions fréquentes
Quelle est la différence avec une enseigne ?
L'enseigne est le nom du magasin (ex: Fnac), tandis que le multimarque décrit le fait que cette enseigne vend des produits de fabricants différents (Sony, Samsung, Apple).
Le multimarque est-il plus risqué ?
Non, au contraire, il diversifie le risque : si une marque perd en popularité, les autres peuvent compenser les ventes du magasin.