L'essentiel
- Absence de fidélité à la marque ou à l'enseigne.
- Sensibilité extrême aux prix et aux promotions.
- Comportement de plus en plus fréquent avec le développement des comparateurs en ligne.
Définition
Un picoreur désigne un acheteur qui n'a aucune attache particulière envers une marque ou un magasin. Son seul moteur est l'opportunité : il saute d'une promotion à une autre, guidé uniquement par les remises et les prix bas du moment, à l'image d'un oiseau qui glane des graines ici et là.
Origine du terme
Vient du verbe français « picorer », qui décrit l'action d'un oiseau mangeant de petites quantités de nourriture à différents endroits. En économie, le suffixe « -eur » transforme cette action en un profil de consommateur caractérisé par son instabilité et son pragmatisme.
Exemple concret
- Un consommateur qui change de supermarché chaque semaine en fonction des coupons de réduction reçus dans sa boîte aux lettres.
- Un internaute qui utilise systématiquement un comparateur de prix pour acheter ses capsules de café, choisissant systématiquement la marque la moins chère sans préférence de goût.
Comment ça se calcule
Ce terme est utilisé par les experts en marketing et les enseignes de grande distribution pour segmenter leur clientèle. On analyse le « taux de picorage » pour mesurer la volatilité des clients et l'efficacité des campagnes promotionnelles.
Causes
Pour les entreprises, il est vain d'essayer de retenir un picoreur par l'émotion ou l'image de marque. La seule stratégie efficace consiste à proposer des offres flash ou des programmes de fidélité très agressifs basés sur des récompenses monétaires immédiates.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Si vous étudiez le marketing, considérez le picoreur comme le défi ultime : il représente l'échec des stratégies de marque traditionnelles basées sur l'attachement émotionnel au profit d'une rationalité économique pure.
Questions fréquentes
Le picoreur est-il forcément un consommateur précaire ?
Pas nécessairement. Il peut s'agir d'un choix stratégique de la part de consommateurs aisés qui cherchent simplement à optimiser leurs dépenses.
Pourquoi les marques craignent-elles les picoreurs ?
Parce qu'ils rendent les revenus imprévisibles et obligent les entreprises à sacrifier leurs marges pour les attirer.
Le picoreur est-il synonyme de zappeur ?
Oui, dans le langage marketing, le 'zapping' de consommation et le 'picorage' décrivent tous deux cette instabilité d'achat.