L'essentiel
- Priorité absolue au prix et aux avantages promotionnels.
- Absence de loyauté envers les marques ou les magasins.
- Comportement opportuniste et très informé des offres du marché.
Définition
Une picoreuse désigne une consommatrice dont le choix d'achat est dicté exclusivement par les promotions, les remises ou les avantages immédiats, plutôt que par l'attachement à une marque précise. Imaginez une personne qui ne ferait ses courses que dans le magasin proposant la meilleure promotion de la semaine, sans jamais rester fidèle à une enseigne particulière.
Origine du terme
Dérivé du verbe « picorer », qui signifie prélever de petites quantités de nourriture ici et là à la manière d'un oiseau. En marketing, le terme s'est imposé pour décrire ce comportement volatil consistant à récolter les meilleures offres chez différents vendeurs.
Exemple concret
- Une cliente qui achète une marque de lessive A parce qu'elle bénéficie de -50%, puis passe à la marque B la semaine suivante car elle offre un échantillon gratuit.
- Un consommateur qui ouvre dix applications de livraison de repas pour commander uniquement chez celle qui offre les frais de port ou un code promo ce jour-là.
Comment ça se calcule
Ce terme intervient principalement dans les études de marché et les analyses de comportement des consommateurs en grande distribution. Il permet aux entreprises de segmenter leur clientèle pour comprendre la part de clients « volatils » par rapport aux clients « fidèles ».
Causes
Pour une marque, il est inutile de tenter de fidéliser une picoreuse par l'image de marque seule ; il faut agir sur le prix. Pour le consommateur, cette pratique est efficace pour réduire ses dépenses, à condition de ne pas acheter un produit inutile simplement parce qu'il est soldé.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Si vous gérez un commerce, ne basez pas toute votre stratégie sur ce profil : ils partent dès que votre voisin baisse ses prix d'un centime. Misez sur eux uniquement pour déstocker rapidement.
Questions fréquentes
Quelle est la différence avec un chasseur de bons plans ?
C'est très proche, mais la picoreuse se définit spécifiquement par son infidélité aux marques habituelles au profit de l'opportunité immédiate.
Pourquoi les marques craignent-elles ce profil ?
Parce qu'il réduit leurs marges bénéficiaires et rend les prévisions de ventes très incertaines.