L'essentiel
- Supprime le délai traditionnel de 6 mois entre défilé et mise en vente.
- Repose sur l'immédiateté et l'influence des réseaux sociaux.
- Nécessite une préparation logistique et industrielle très lourde en amont.
Définition
Le vu-acheté est une stratégie commerciale qui consiste à rendre une collection de mode disponible à la vente immédiatement après sa présentation lors d'un défilé. C'est l'équivalent d'un film que l'on pourrait regarder en streaming à la seconde même où la bande-annonce se termine, supprimant ainsi les mois d'attente habituels entre la création et la commercialisation.
Origine du terme
Il s'agit d'une traduction littérale de l'anglicisme "See Now, Buy Now". Ce concept est apparu au milieu des années 2010 sous l'impulsion de grandes maisons de couture souhaitant s'adapter à l'immédiateté d'Internet et des réseaux sociaux.
Exemple concret
- Une grande marque de luxe organise un défilé à Paris et active simultanément le bouton "acheter" sur son application mobile pour toutes les pièces présentées.
- Un créateur s'associe à une plateforme de vente en ligne pour que les vêtements vus sur le podium soient livrés chez les clients en moins de 48 heures.
Comment ça se calcule
Ce modèle intervient principalement lors des Fashion Weeks. Il vise à capter l'attention instantanée des consommateurs sur Instagram ou TikTok pour transformer l'émotion visuelle en achat impulsif, sans laisser le temps au désir de s'estomper.
Causes
Pour réussir le vu-acheté, une entreprise doit avoir une chaîne logistique extrêmement agile : les stocks doivent être produits et distribués dans les entrepôts bien avant que le public ne voie les vêtements. Le risque majeur est de se tromper sur les quantités et de se retrouver avec des stocks invendus massifs.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Si vous analysez cette stratégie, gardez en tête qu'elle favorise les très grandes marques ayant les reins solides financièrement. Pour une petite marque, le vu-acheté est souvent trop risqué car il ne permet pas d'ajuster la production en fonction des commandes des acheteurs professionnels.
Questions fréquentes
Pourquoi toutes les marques ne le font-elles pas ?
Parce que cela demande une avance de trésorerie énorme (produire avant de savoir si ça plaira) et que le délai de 6 mois permet souvent de créer du désir et de l'exclusivité.
Quel est l'avantage contre la contrefaçon ?
En vendant tout de suite, la marque devance les enseignes de 'fast-fashion' qui n'ont pas le temps de copier et de commercialiser des modèles similaires avant l'original.