L'essentiel
- Vise à augmenter le chiffre d'affaires généré par un client déjà acquis.
- Repose sur la persuasion et le marketing plutôt que sur l'usure réelle du produit.
- Peut être perçu comme une forme d'obsolescence psychologique.
Définition
Le barattage commercial est une stratégie de vente qui consiste à convaincre un client fidèle de remplacer prématurément son équipement ou son service actuel par une version plus récente. L'objectif est d'accélérer le cycle de renouvellement, un peu comme si l'on vous incitait à changer de smartphone tous les ans alors que le vôtre fonctionne encore parfaitement.
Origine du terme
Il s'agit d'un calque de l'anglais churning, issu du verbe to churn qui signifie « baratter » (agiter le lait pour en extraire le beurre). À l'origine utilisé en finance pour dénoncer les courtiers qui multiplient inutilement les transactions pour toucher des commissions, le terme a été transposé au commerce pour désigner l'agitation forcée d'un portefeuille de clients.
Exemple concret
- Une offre de reprise d'une voiture en leasing après seulement deux ans pour passer sur le modèle de l'année supérieure.
- Les campagnes marketing agressives lors de la sortie d'une nouvelle console de jeux ciblant spécifiquement les détenteurs de la version précédente.
- Un conseiller bancaire qui propose de clôturer un ancien contrat d'assurance-vie pour en ouvrir un nouveau, générant de nouveaux frais d'entrée.
Comment ça se calcule
Ce concept se retrouve fréquemment dans les secteurs à forte intensité technologique, l'automobile ou les services par abonnement où la rétention de la clientèle est un enjeu majeur.
Causes
Pour une entreprise, cette pratique doit être utilisée avec parcimonie pour éviter la lassitude du client ou une image de marque court-termiste. Pour le consommateur, le piège est de céder à l'obsolescence marketing au détriment de l'utilité réelle et du coût écologique.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Pour identifier le barattage commercial, demandez-vous si l'innovation proposée justifie réellement le surcoût financier ou si le changement est principalement motivé par le sentiment de posséder la « toute dernière » version.
Questions fréquentes
Quelle est la différence avec l'obsolescence programmée ?
L'obsolescence programmée est une défaillance technique prévue, tandis que le barattage commercial est une incitation psychologique et commerciale à changer un produit qui fonctionne encore.
Est-ce une pratique illégale ?
Non, c'est une technique de vente légale, tant qu'elle ne repose pas sur des informations mensongères ou des pratiques commerciales trompeuses.