L'essentiel
- Le client utilise le point de vente physique comme une source d'information concrète.
- La transaction finale échappe au magasin au profit du commerce électronique.
- C'est un défi majeur pour la rentabilité des commerces de proximité qui supportent les coûts fixes (loyers, vendeurs).
Définition
Le repérage en magasin est le comportement d'un consommateur qui se rend dans une boutique physique pour voir, toucher ou essayer un produit, mais qui choisit finalement de l'acheter plus tard sur un site internet. C'est un peu comme utiliser un magasin comme une salle d'exposition gratuite avant de conclure l'affaire chez un cybermarchand souvent moins cher.
Origine du terme
Locution formée du nom « repérage » (action de marquer ou d'identifier) et du lieu « magasin ». Ce terme est l'équivalent français du concept anglo-saxon de showrooming, apparu massivement avec la démocratisation des smartphones qui permettent de comparer les prix en temps réel tout en étant dans un rayon.
Exemple concret
- Essayer un blouson dans une enseigne de prêt-à-porter pour s'assurer de la bonne taille, puis le commander sur un site de déstockage en ligne.
- Demander une démonstration technique d'un appareil photo complexe à un vendeur spécialisé, puis l'acheter sur une grande plateforme e-commerce une fois rentré chez soi.
Comment ça se calcule
Ce concept est central dans les stratégies de vente multicanale. Il touche particulièrement les secteurs de l'électronique, de l'électroménager, de la mode et du mobilier, où l'inspection physique du produit rassure l'acheteur avant la transaction financière.
Causes
Pour les commerçants physiques, la lutte contre ce phénomène passe par l'alignement des prix (« price matching »), la mise en place de services exclusifs (conseils d'experts, SAV performant) ou le développement de leur propre boutique en ligne avec option de retrait immédiat.
Notions liées
À ne pas confondre
Conséquences
Pour bien comprendre ce concept, observez la manière dont les grandes enseignes équipent leurs vendeurs de tablettes : l'idée est de pouvoir conclure la vente en ligne directement en magasin pour contrer la fuite du client vers la concurrence web.
Questions fréquentes
Le repérage en magasin est-il une menace pour les boutiques ?
Oui, s'ils ne proposent qu'un produit brut. Non, s'ils parviennent à transformer l'expérience de visite en un service à haute valeur ajoutée que le web ne peut pas copier.
Quelle est la différence avec le 'web-to-store' ?
C'est l'exact opposé : le client cherche des informations en ligne mais préfère se déplacer en magasin pour acheter immédiatement son produit.